下一任奢侈品皇帝---伦佐·罗索

翠花

也许更像一个收藏家，Diesel创始人伦佐罗索在10年间陆续买下诸多具有艺术气质的品牌，组建起一个先锋时尚集团。他又始终信奉小生意人的信条：重要的不是庞大，而是保持独立、新鲜和酷。



伦佐罗索依然住在他的家乡巴森。那是个意大利山区小县城，山顶2500英亩的Diesel农庄盛产水果和蔬菜，足够供养罗索夫妇以及6个孩子（从4岁到29岁），从他家的窗户望出去，正好可以看见Diesel总部。这个距离威尼斯有1个半小时车程的小地方，整日昏昏沉沉。上一次热闹起来是2003年，2.5万名宾客齐聚此地胡闹一通，他们挥舞着手中的请柬，上面写着伦佐罗索的邀请词：论牛气纽约无人能敌，论有趣迈阿密登峰造极，论时髦当数伦敦，论漂亮莫过巴黎。要说最温馨，还是巴森，那是我的家乡，它在意大利。这是在庆祝Diesel创立25周年。今年9月，Diesel即将30岁，伦佐罗索说盛大的庆典还会有，却不在这里举行，就让巴森保持它可爱又家常的宁静。
有一份生日礼物提前送达了。7月21日，伦佐罗索掌控的Only The Brave公司宣布并购荷兰品牌Viktor Rolf，获得该公司的大部分股权，全面接管其业务及全球高级成衣、配饰及鞋子的授权。至此，这位时尚界的收藏家又入手一枚先锋品牌，Only The Brave（意大利最大的服装公司）也越发庞大，其中的从属关系是：OTB拥有牛仔裤品牌Diesel，副牌55DSL，比利时品牌Maison Martin Margiela，希腊品牌Sophia Kokosalaki，荷兰品牌Viktor Rolf以及制衣公司Staff international，后者又为包括Vivienne Westwood在内的6个品牌提供制衣和推广服务。这个庞然大物可以看做自20世纪90年代末开始的时尚品牌集团化经营的又一例，增长势态与旗下品牌知名度喻示着又一个LVMH集团即将诞生，可细数其间成员，性格虽迥异，艺术气质却一脉相承。而它的统领者伦佐罗索，恰恰是个反对庞大和芜杂的人。
Diesel 25周年庆时，他宣称这家公司如同一个孩子，饱经挫折，却心满意足。5年后，这位大家长稍微有些焦灼，今年6月他对《WWD》说：真希望Diesel能再小一点。每当我转换角色，以消费者的身份看到利润以10亿美元为单位增长，都忍不住感叹：这个牌子太庞大了。目前Diesel在全球有200多家店铺，据估计年销售额约12亿美元。
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1978年伦佐罗索加入意大利时装企业天才集团时，仅仅是个拿着纺织品贸易学校毕业证的农村青年。15岁时，我得为自己的教育做出选择，我又不爱学习，听说意大利开了第一家时尚学校，非常好毕业，我就去了。Diesel也不过是个二线品牌，价值700万美元，是他起了这么个名字，这个词短小精悍，叫起来朗朗上口，虽然有顾客以为我们是卖柴油机的，但这正是我们牛仔裤的内涵活力四射，朝气蓬勃。最初那活力并不那么容易被接受，Diesel标志性的满是破洞污渍、手工漂洗做旧的牛仔裤总是遭到顾客的质量投诉他们误以为那是残次品。伦佐罗索也整天乱发飘逸，胡须不整，以百年不变的皮夹克和牛仔裤示人，被嗤笑为怪诞和癫狂。他关心的不是销量，而是独特。
1991年，一个穿Diesel牛仔裤的肥硕女人出现在时尚杂志广告页上，她腰间的赘肉几乎漫过窄细的Diesel标志。接下来是这玩意儿太热修女奋力撕开长袍，露出Diesel标志。还有两名海军深情接吻当时正逢美国军队同性恋争议沸沸扬扬这是反讽主流的Diesel广告为了成功的生活。伦佐罗索比较早地认识到：时尚贩卖的不是销量，而是梦想。他试图用牛仔裤来讲故事，推销青年人叛逆的生活态度，它触动了人们隐秘的意识，形成一种独特的小生境。20世纪90年代末期，奢侈品消费的升温使时尚变成了温床，任何怪念头都可能滋生，任何人都可能成功，后来很多人都想从伦佐罗索身上获得启示，比如，极具冲击力的贝纳通广告或者倡导保环的GAP。相比之下，Diesel从一开始就没有放低身价，绝不讨好大多数，它和它的顾客之间形成了一种小众又自鸣得意的沟通，就像这个意大利人所说的：Diesel从不诱导顾客该买什么，而是传递一种对生活的感受，我相信顾客的智力，他们也相信我。
Viktor Rolf也经历了相似的饱受挫折的初期。1993年由荷兰设计师维克托霍斯廷（Viktor Horsting）和罗尔夫斯诺伦（Rolf Snoeren）创立，这两位同年出生，毕业于同一所艺术学校，还越长越像，