阮铁军：改革30年珍珠就是奢侈品

翠花

浙江阮仕珍珠股份有限公司董事长 阮铁军
■越商名片
他是中国淡水珍珠行业提出并打造珍珠奢侈品品牌的第一人。籍以品质、设计、文化、科技等手段走出了一条高端化、差异化、品牌化道路，大大提升了珍珠附加值。他不满足于只做个珍珠大亨，他要成为珍珠行业的戴比尔斯阮铁军。
一直以来，珍珠在诸暨仅仅被当成农副产品而低价出售，但诸暨珍珠一经香港商人加工立马变成了高附加值的珠宝。阮铁军很不甘心，下决心进行珍珠深加工，提升珍珠品质。1999年，他与日本客商合资建起了一家珍珠首饰公司，投入47万美元在诸暨第一家引进珍珠加工技术和设备；成立自己的珍珠研究所，形成一支包括博士生在内的技术队伍。公司和高校联手开发的珍珠漂白增光技术及其应用研究还填补了国内外空白。阮铁军也先后获得全国农村青年创业致富带头人、中国杰出青年农民提名奖等荣誉。
今天，如果有客商来到山下湖，提出要购买千元以下的珍珠项链，那么可能会有成百上千的商家争相邀约。
如果他提出想买一条几万元的项链，那么，能够供他选择的品牌，可能也就那么三五家。
而如果他提出要买百万元以上的项链，能够满足他的品牌，可能就是真正的凤毛麟角，而阮仕必列其中。
打造一个品牌，不难。而要打造一种珍珠消费观念，却难于上青天。
阮仕品牌的核心竞争力，就是高端、高品、高贵。阮仕品牌的使命，就是要让珍珠成为奢侈品。阮铁军从16岁贩卖茭白赚得生命中第一笔10元巨款，到今天成为中国第一个珍珠奢侈品品牌的缔造者，他一直是如此精准而清晰地朝着目标奋进。
还珠尊贵：高端就是核心竞争力
如果有一天，人们能以购买钻石的品位和代价购买珍珠，那么，以山下湖珍珠在全球销售额中60%的占比，山下湖这个产业在世界珠宝行业的话语权，将是真正的一言九鼎。
这是很多山下湖珠商的梦想，也是整个中国珍珠产业的梦想。
山下湖的珍珠产业一直来处在供求关系失衡、产品竞相压价的怪圈中。曾经有人把这一切都归结为没有品牌，因为没有品牌而导致产品的附加值低，因为没有品牌而导致市场地位低下。
但阮铁军敏锐地意识到，问题的本质并不在此：这实际上是一种因产能扩张而导致的产品过剩。要还珠尊贵！就要放弃单纯依靠产量扩张的发展模式，转向提高产品质量的模式。
早在8年前，阮铁军就挥刀断臂：退出中低档产品竞争，调整产业链，专攻高端。他坚信，珍珠从农副产品到珠宝的转型，真正的距离不仅仅在于品牌，更在于品质。提升品质是提升产业档次的唯一出路。
珍珠以大为贵、以亮增值，只有走高端路线，才能演绎其尊贵奢华的本色。
让珍珠亮起来，这是阮铁军一直以来的梦想。早在1992年，日本就申请了过氧化氢漂白珍珠的专利。多年来，这个技术一直牢牢掌握在日本公司手里。从1997年开始企业化经营的时候，阮铁军就盯上了日本的珍珠漂白增光技术是否拥有这项技术，不仅关系到自己产品的奢侈品定位，更关系到中国的珠商和珠农们是否只能停留在原珠供应商这个位置上？
他决定花钱引进日本设备，并成立自己的珍珠科研中心来开发这个漂白技术。一年之后，一种具有国际先进水平的固液双相吸附氧化漂白增光和染色工艺技术在阮仕宣告攻克。这项成果大大提升了珍珠的品质，一举提升了中国珍珠在世界珍珠中的地位。
2005年，整个山下湖珍珠市场传扬着一条新闻：阮铁军以20万美金的价格叫卖一串珍珠。
他是不是想钱想疯了？世界上最贵的南洋珠，也不过才卖这个价钱啊。当时，除了纷至沓来的客商外，山下湖各种议论都有。也难怪，当时的珍珠市场，最贵的珍珠也不过几万元，阮铁军的卖价大大突破了人们想象的底线。
几年过后，透过阮铁军提供的杂志图片，我们依然可以看到这串珍珠瑰丽的风采：不仅个头比普通珍珠大许多，而且具有一种天然的五彩光泽，每一颗珍珠都如彩虹般斑斓。这是高科技的产物，也是阮仕初走高端路线缔结的硕果。
当时有很多人想买这串珍珠，也有很多人要求我降价销售。但我认为，这不是赚多赚少的问题，而是事关高品珍珠的价值认同它是高亮泽硕核珠，不同于普通珍珠，它就值这个价。因此低于20万美金，一律免谈。
事实证明阮铁军的坚持颇富战略性远见。最后，这串山下湖有史以来最昂贵的珍珠，被一个识货的德国客商收入囊中20万美金，一分也没有少。
这串珍珠的成功培育及出售，对阮铁军的意义当然不只是赚了一笔钱，而让他发现了企业的一种全新的赢利能力。低价格的珍珠项链已退出阮仕品牌销售的历史舞台。品牌产品强调了品质、款式、设计，顾客购买几十万元一件的产品已屡见不鲜。
说到底，赢利能力才是企业产业升级的真正动力所在。这么多年来，我们每年在科技创新上的投入达1000多万元，但市场也给了我丰厚的回报。阮铁军说。
记者点评：没有人否认，山下湖珍珠产业的竞争现状，是一片血腥的红海。假如没有蓝海思维，没有当初壮士断腕的勇气，毅然切掉中低端产业链，创造竞争对手匮乏的高端市场新空间，也许今天的阮仕珍珠也还只是扑腾在红海中的一尾小鱼，无法向国内珠宝业的高端品牌靠近。
珍珠就该是贵的。在阮铁军蓝海思维中，除了品质，更有对市场价值的独特定位。他一直在探索一个概念：珍珠是什么？答案看似简单，却无法在新华字典里找到，只存于阮铁军的心里就像戴比尔斯对他自己的钻石产品的定义：钻石恒久远，一颗永流传。阮铁军对自己产品的定义也是：珍珠是奢侈品。
以退为进：老板营销让道奢侈品定位
有好的产品，却没有足够的市场占有率，那意味着什么？也就是说，当你手中握着大量的钻石，如果还以销售白菜的模式销售，那会有什么样的结局？
这个答案，阮铁军比任何人都清楚。所以，当产业升级提升珍珠品质的路线确定后，在相当长一个时期内，他将着力点放在用市场占有率促进品牌影响力上。
珍珠一直登不上奢侈品的大雅之堂，这不仅是由其品质决定的，还有一个重要因素是，珍珠企业一直不重视国内市场渠道的建设。
多年来，山下湖珍珠以出口为主，不注重国内市场开发和消费者培育，国内销售一直处于自生自灭的状态。对出口的依赖性，更造成珍珠在国内消费者中认知度不高，虽然养殖技术、设计、加工能力不断突破，但缺乏成熟的终端渠道，形不成气候。
但实际上，中国珍珠文化底蕴深厚。在消费者的心目中，珍珠高贵、典雅、含蓄、圆满，是东方女性美的象征，其特有的文化内涵，注定了珍珠广阔的市场在国内。如果国内市场的销售关节不打通，珍珠要成为真正意义上的珠宝，言易行难。
在过去以出口为主要销售路径的时候，阮铁军手头掌握着几乎所有的客户资源。在竞争激烈的珍珠行业，客户资源相当于一家企业的命脉。但几乎在一夜之间，阮铁军却把所有的客户资源，都移交给营销事业部，移交给销售人员。
客户要谈生意，找我没用，必须找营销部，因为我不再插手任何商务谈判。当然，这样做的前提，是阮仕已建立了一整套标准营销体系，包括客户定位、价格标准、准入门槛，销售人员对照标准就可以完成商务接洽。
一开始很多客户不习惯，多年来一直都是老板亲自谈生意，冷不丁不露面了，觉得不被尊重。更重要的是，很多客户已经习惯了讨价还价做生意，现在跟销售人员谈判，一切都得按照标准来，也很不适应，并一度导致很多客户流失。但既然公司制定了标准，如果客户适应不了标准，那么他们只能选择放弃客户，这是必须经历的阵痛。
阵痛是短暂的。几乎是从他放权营销资源的那一年起，销售人员开始成倍增长，营销事业部也扩展为国际事业部和国内事业部，同时国际事业部又拓展为四个部门，几年间几乎增加了四倍的业务量：过去一共也只有100多个客户，现在光是一个事业部就有上千个客户。变更的还不只是业务量，客户终端也在变化。阮铁军说，过去他自己负责营销时，多与一些大客户即批发商打交道，现在则更多在和珠宝店打交道相当于直接掌握了终端，这也是向奢侈品市场进军的必经之路。
老板退出营销的意义，并不在于简单的权力交接，实际上相当于重建营销体系，建立一张适应新的品牌定位、新的市场体制的营销网络。目前，阮仕珍珠已有5家珍珠专卖店进入北京市场，更和许多欧美一流珠宝商建立了长期稳定的品牌销售关系。
据了解，今年一季度，我国珠宝产品销售增幅达到37%。目前世界的奢侈品都盯着中国市场。解决好良性市场渠道和消费者对珍珠首饰消费的信任度问题，就能全面启动中国珍珠的国内市场，而国内市场的启动能够有效提高珍珠产业的国际竞争力。透过阮铁军的眼神，我们似乎已经看到中国淡水珍珠在世界珠宝奢侈品天堂的璀璨光环。
记者点评：没有一项创新是独立存在的，每一项创新都必须依托于企业制度的变革。阮铁军的不寻常之处就在于，伴随着企业制度变革的，还有他对自己的重新定位：做老板还是做企业家？
这虽然是一个简单的命题，他相信对很多老板来说却是最难的，尤其是山下湖家族气息浓厚的产业结构，退出，就意味着放弃。那么放弃是否意味着失去呢老板放权后，企业的业务量不退反进。阮铁军的经历想必对很多受家族模式困扰的企业来说，是一次警醒。做企业到一定程度，必须学会退出，学会放弃，而阮铁军之所以能成功，是因为对他而言，退出一直都不是什么难事：从退出中低端竞争的红海，再到退出自己在企业的老板身份，他从来都是以退为进，进退自如。所以有人说他是一个具有西方理性色彩的企业家，这并不为过。