出国参展要走好“三步曲”

翠花

国际展会作为一个在短期内交融汇集了信息流、人员流、资本流的开放平台，是当前绝大多数生产制造企业和贸易公司获取贸易订单的主要渠道。但是，出国参加国际展会又是一项复杂的系统工程，它涵盖了市场调研、展会选择、展位确认、展品遴选、出境手续、展品运输、客户邀请、展位布置、展位管理、展品回运、客户回访等一系列环节，程序相对复杂，往往差错一步而影响全局。如何参对展、参好展，争取效果最大化，对很多企业特别是一些初次走出国门的中小企业来说，都是一个具有相当挑战性的课题。笔者以为，出国参展要特别重视选展、布展和守展三个环节，即走好三步曲。
   
   选展：立足四看
   
   选对展意味着参展取得了成功第一步。目前全球每年举办的展会数以万计，即使是同一主题、同一行业、同一区域的展会，也是枚不胜数。要在这林林总总、眼花缭乱的展会中，选出一个对口的、心仪的、风险可控、前景看好的展会，对许多有意出国参展的企业来说往往是一个艰难的选择。
   
   大致说来，除去参展费用这个基础性的考量因素外，选展重点要四看：
   
   一看目标市场。选展会，首先是选市场，除了欧美发达国家为数不多的几个具有全球影响的展会老大外，世界上大多数展会都是区域性的，辐射范围有限。一般来说，全球性的大展参展费用高，区域性的展会参展费用低。对于许多中小企业，从务实的角度看，产品目标市场的区域或次区域龙头展会，当是重点考虑的对象。这些展会往往参加费用不高，但对开拓当地市场却很效，具有较高的性价比。
   
   二看展会性质。是专业展还是综合展？在当今社会分工越来越细的趋势下，展会的内容设置也越来越细分和专业，专业展会往往是专业客商的聚焦地，而大杂烩式的综合展大多是消费型展会，目标观众为市民大众。专注于国际贸易的企业，选展理应更多地关注专业展会。
   
   三看承办机构。在展览界，展会组织方为了壮大声势，拉一些政府部门、知名机构在组委会中充数、拉大旗作虎皮是惯用手法，这些机构除了给展会挂挂名、贴贴金，少有实际作为，也代表不了展会组织的水准和效果。参展企业在做选择时一定不要为此迷了眼，而是要慧眼识别真正的组展机构是谁，其所具有的办展资源和办展影响如何。一般说来，由商会组织和行业协会为主组织的展会可高看一眼，因为这些机构往往拥有众多的会员企业，具有较强的企业影响力、号召力和办展实力。
   
   四看展会口碑。以往参展企业的评价，也是一个重要的参考因素，它往往比组展方的宣传册更具参考价值。
   
   布展：凸显不同
   
   在展会中，第一印象永远是吸引客商的首要因素。面对一个琳琅满目的展会，有时会让人感到无从着手、甚至产生视觉疲劳。在这种情况下，只有那些一眼就让人感觉与众不同的展位，才能有效引起客户的关注。笔者曾亲历一个知名的家纺展，大多数参展商都觉得花了大价钱，展品自是多多益善，于是被套、床单、窗帘、毯子等摆挂了一大片，以显示自己的全能与全面，由于这样的摊位太多，反而落入了千人一面、泯于众人的窠臼。
   
   其中有个展商独出心裁，在整个摊位上只是错落有致地摆了枕头一种产品，在展场中尽显万绿丛中一点红的效果，路过者均能感受到它的视觉冲击力，前来观样、洽商的客商络绎不绝。这个展商在洽商时适时地拿出自己的宣传册，表明自己的企业除了枕头，还生产其他类床品，结果谈成了许多订单，效果显著。这个事例告诉我们，塑造第一印象的关键在于 不同。
   
   商界有句名言，谁聪明谁才能赚、谁独特谁才能赢，说的也是这个道理。由是观之，企业在参展前，一定要认真研究摊位图，用心用智做好设计规划，最好画出图纸。布展时一定要将独特产品和拳头产品摆挂在醒目位置，力求让人一眼就能看出自己的特色和强项。展品要少而精，不要多而杂。如果有可能，还可增加一些特殊展具和附加配件，以增强展示效果。
   
   守展：亲和+主动
   
   守展是摊位管理的必修课，看似简单、甚至枯燥，实则是展现企业风采、比拼企业文化竞争力的重要环节。很多参展企业在守展人的语言能力、专业水平和形象方面颇费思量，这很重要，但有时却会忽视对守展人的临场培训和现场要求，因此我们在展会中经常看到这样一幕：有人在心不在焉地坐在那儿等客上门，有人在低头玩电脑或手机，完全不见商务人士所应有的积极精神，也没有营造出可以感染过路观众、吸引客商前来的气场。要知道，守展人的表现和风貌代表着一个企业的软实力，并在很大程度上决定着这个展商客户流的多寡和参展效果的好坏，必须给予高度重视。
   
   优秀展商在守展时一般非常注意两点：一是亲和态度；二是主动精神。国际展会就好像一个微型的陌生人社会，人来人往却彼此陌生。守展人的微笑表情、亲和态度，对走马观花般的客商来说就是一种无声的邀请，可以促使本来摇摆于看还是不看、谈还是不谈的客商进来看、坐下谈。当然，主动上前、热情邀约也非常重要，可以尽可能多地扩大面谈客商基数，增加合作成功几率。另外一些宣传小技巧也必不可少，如赠予每一个前来参观的客商一件带有公司标志和介绍的小礼品等，以使企业形象长留于客户记忆，日后说不定会收到意外之喜。