苹果发布Apple Watch 确定奢侈定位

翠花

        苹果公司于今日正式发布AppleWatch，毫无疑问苹果公司很快就会销售数百万部AppleWatch，苹果公司一夜之间就成为智能手表行业的领军者，并且很可能像引领智能手机一样引领可穿戴设备领域的跳跃式增长。苹果因为iPhone而被称为“最廉价的奢侈品”，而发布的Edition版AppleWatch售价10000美元起，中国大陆最贵版本高达12.68万元人民币，已经是货真价实的奢侈品，直接冲击600亿美元的瑞士钟表行业，苹果用多年积累的科技品牌优势杀入时尚奢侈品行业，是品牌策略变化了吗？

       



        首席设计师JonyIve：苹果有意识转向奢侈定位

        苹果首席设计师JonyIve称苹果在有意识的转向时尚的奢侈定位策略，消费者需要感受到可穿戴设备是个性的延伸，也愿意为之付出奢侈品溢价。分析师认为AppleWatchEdition很明显以新兴市场为主要目标，尤其是中国的客户，预计中国将是AppleWatchEdition最大的市场。

        苹果产品在中国就是被当作奢侈品而持续热销，“土豪金”iPhone更加让苹果公司认识到中国市场的潜力，苹果公司也不断强化这种印象。AppleWatch这一带有明显的奢侈品基因的产品，在中国想不畅销都难。

        AppleWatchEdition，也就是“土豪金”AppleWatch共有3款，均配备18K金的表壳，硬度为标准金材质的2倍，价格为10999美元，含税就是11975美元，赤裸裸的瞄准了土豪的钱包。JonyIve称AppleWatch使用的黄金并非普通的18k金，而是经过苹果公司特别工艺加工的黄金“发明了新的黄金粒子”。苹果公司的黄金硬度更高、更加抗刮花，也就延长“土豪金”AppleWatch的使用时限。

        苹果AppleWatch三个版本的定价策略就符合奢侈品牌的产品结构定价，金表的保值是消费者支付高价的一个因素，苹果公司需要解决的问题就是，如何说服除了炫耀需求外的消费者购买一个可能每年升级的智能手表。购买百达翡丽的人可能会将其流传给后代，但AppleWatch怎么做到这一点？AppleWatch就要在酷炫方面吸引Y世代的人来掏钱，因为苹果产品和品牌之前建立的地位，这方面目前看起来不难。

        瑞士手表业将被直接冲击不过手表市场规模将扩大

        苹果8年前发布了第一代iPhone，引领智能手机颠覆了整个手机行业，诺基亚、摩托罗拉、爱立信都成为苹果登上王座的失败者，持剑四顾独孤求败的苹果公司盯上了瑞士钟表行业？AppleWatch有2种尺寸、3个版本、18种材质、多款表带提供给消费者31种款式的搭配组合，苹果公司就是在向消费者证明，传统钟表行业能给的苹果公司能做到并且更好。苹果公司首席设计师JonyIve就宣称瑞士钟表行业将会陷入困局。

        苹果已经销售了7亿部iPhone，即使最近发布的iPhone6，现在的估计也应该在9000万到1亿部，AppleWatch是与iPhone配合使用的，也就是说AppleWatch的潜在用户就是千万量级的，手表的购买更新速度远不如手机那么快，预期瑞士、日本等国的钟表企业都将受到影响。

        2015年的手表市场规模为18亿美元，其中中低端的单只手表售价低于1066美元，市场份额约为13%，AppleWatch冲击最大的就是这一块的手表销售。分析师预计2018年的全球手表市场规模可能达到100亿美元，就是受智能手表设备的提振。

        库克需要通过新产品证明其能力维持苹果公司股价

        库克已经执掌苹果公司四年，苹果公司在这几年持续发布新的产品，公司市值也在其带领下屡创新高，不过AppleWatch是库克发布的第一个全新产品线，AppleWatch将成为定义库克“政绩”的一款产品。能否复制iPhone的成功，将苹果公司的市值带上1万亿美元呢？

        苹果公司在上一个财季创造了180亿美元的利润，不过苹果公司现在的盈利过于依赖iPhone产品线，之前卖空苹果公司股票的对冲基金也是利用人们的此种担忧。在iPad销量下滑，流媒体音乐销售增速下降的情况下，AppleStore成为一个亮点，不过这些都是乔布斯构筑的产品线，库克领导有力但市场不是没有质疑其创新能力的声音。

        可穿戴设备的市场现在并不是很大，2014年销售的智能手表也不过是百万的量级，苹果公司进入智能手表市场的目的除了开拓新的产品领域外，就是巩固股票市值。库克在近几年通过发布大屏幕iPhone、拆分股票、深耕中国市场成功将苹果公司的股价维持在高位，因为苹果公司盈利丰厚，其市盈率不过15倍左右，但不足以冲击1万亿美元的市值，加入智能手表市场和智能汽车市场的概念就完全不同了，而且新增的ApplePay、HealthKit等功能，则透露出苹果跨足金融与医疗产业，欲全面打造生态系统的野心。这也是库克的厉害之处，他在控制市场对于苹果公司产品的预期，拓展新领域时刻给对冲基金和投行购买的理由。

        大摩的分析师预计苹果在2015年有望销售3000万只AppleWatch，其他分析师最低的预期也是2000万只以上，也就是说库克无论如何都会取得阶段性的成功。苹果发布AppleWatch后股价上演过山车行情，先是上涨2%以上，然后有公司卖空导致跌幅超1%，全天震荡幅度超3%。苹果收盘时股价上涨0.39%至127.09美元。

        苹果通过AppleWatch向世界展示库克领导下的创新能力，AppleWatch向全世界传达了可穿戴设备将成为未来趋势的信号，可穿戴应用相关产业预计也将产生。AppleWatch可能会构筑消费者对智能穿戴设备的新认知，重新定义市场并引领智能手表的未来，库克的野心也在此。