珠宝营销，打折是一门艺术

翠花

      不打折有理，打折也有理。打折或不打折，都能多赚钱，关键是围绕打折或不打折，企业该做的工作是什么？

　　凭什么不打折

　　销售是通过价格把产品卖出去，营销是通过产品把价格卖出去。打折是卖产品，不打折是卖价格。

　　据说蒂芙尼从不打折。她凭什么不打折还能卖得很好呢？因为她有不打折的资本。首先，她有一百多年的历史，这样的历史是中国珠宝企业无法复制的。第二，它是专门只对富豪消费者的，一旦打折，富豪们可能就会离它而去。几十万、上百万的价格，对富豪们可能是“小菜一碟”。蒂芙尼的消费者享受的就是不打折，普通人消费不起的感觉。因此，蒂芙尼的门店并不是开得越多越好，她的门店并非越大越好；第三，蒂芙尼每件产品都是令人惊叹的完美杰作，可以世代相传，魅力永恒。蒂芙尼的设计从不迎合起起落落的流行时尚，因此也就不会落伍。她完全凌驾于潮流之上。中国珠宝企业有这样的产品设计能力吗？第四，蒂芙尼给数十个皇室成员和国家元首订做珠宝，中国珠宝企业有这个资格吗？

　　可以说，多数中国珠宝企业没有不打折的资格，少数珠宝企业有打低折或少打折的资格。

　　为什么要打折

　　中国珠宝企业的消费对象是普通消费者，购买珠宝属于“仪式性消费”，即订婚、结婚、结婚纪念、节假日等时间段消费。仪式性消费通常是超出自身经济能力的消费，“再没钱也得买结婚钻戒”，就是因为没钻戒就等于没结婚一样。高端消费者就不一样，她们买了一套豪华服装，可能就会买一件相配套的珠宝。心情不舒服，可能上街花几万买珠宝“解解气”而已。

　　“仪式性消费”属于象征性消费。平时可以带一条几十块从地摊上买的假项链，结婚就必须买几千、上万的珠宝。“几百块就让我嫁给你呀？没门”这是多少新娘的心理。结婚钻戒的价钱越贵，说明老公越爱自己。这就是新娘们的逻辑。所以，珠宝的价格真的还不能太低，价格太低就失去象征性意义了。

　　经济能力有限，还希望产品价格高一点有象征意义。这就是中国普通珠宝消费者的心理，即“花不多的钱买个贵的东西”。打折，恰恰就是满足这种心理的表现形式。

　　消费者不是想买“便宜”的东西，而是想买“占便宜”的东西。这是普通消费者的思维模式。怎样让消费者“占便宜”？就是把价格定高一点——让产品值钱，然后打折——让消费者“占便宜”。

　　除了奢侈品，这样的道理放之四海而皆准，国外也是如此。君不见巴黎大街上，每到圣诞节，名牌产品都挂出个打折的招牌，那也是一道风景啊。

　　打折却不掉价

　　打折是门艺术，如果打过折，还能让消费者觉得产品不掉价，这样的打折就值得。

　    第一，什么时候打折？我观察过空调打折销售情况。冬季是淡季，厂家纷纷打折，但打折效果很差。因为淡季消费者是高端消费者，普通消费者一定是夏天热得没有办法了才凑点钱买空调，淡季打折消费者肯定不认账。所以空调淡季打折对高端消费者无用。淡季消费者都是购买海尔这样的高价空调。因此，越是淡季越要坚持不打折，通过不打折营造产品价格坚挺的感觉。只有大多数时间价格坚挺，打折那会儿才让消费者觉得产品真的值钱。

　　对于珠宝企业而言，反正淡季销量不大，即使打折也好不到哪里去，干脆标个高价，让消费者“过个眼瘾”。

　　其次，给打折一个合理的理由。“无缘无故凭什么打折？”“是不是产品积压了才打折？”每当产品打折时，消费者就会合理怀疑。

　　卖场喜爱节假日，因为节假日给了一个合理打折的借口。除了公众节假日外，还可以从消费者身上找打折借口。“商场本来不打折，看在你们新婚的份上，破个例，打个折。”这样的理由很温馨。

　　第三，给打折一点难度。消费者最希望的结局是“本来是不打折的，因为我才打折的。”这样的打折，消费者的满意度最高。中国消费者为什么喜欢讨价还价，因为讨价还价显示自己的能力，觉得自己有“花小钱买好货”的本事，有成就感。所以，本来不打折的珠宝打折了，才显得消费者有本事。

　　打折，折扣不要轻易给消费者。营业员就能做主的折扣不值钱，经理能够做主的折扣就值钱，老板才能给的折扣最值钱。

　　第四，打折不掉价。1万元的珠宝，打7折卖7000元就掉价了。如果还是卖1万元，而是赠送一个等值3000元的另一个珠宝，就是“打折不掉价”。而另一个价值3000元的珠宝，成本价可能并不高。

　　打不打折并不重要，重要的是弄清消费者购买的本质。打折是赢家，不打折也可能是赢家。打折有理，不打折更有理。