珠宝生意不可忽略的秩序与潜规则

翠花

这个古老行业里有哪些创业机会，以及你绝不可忽略的秩序与潜规则
整理：《创业家》记者 胡宇萌
主持人：周一《创业家》杂志副主编
策划：周一《创业家》杂志副主编 高翔 中欧国际工商学院
嘉宾
赵小东：耀莱集团有限公司 运营总裁
樊延峰：融丰行投资有限公司 董事长
王 磊：A.V.V珠宝首饰定制中心 总经理
前几年，一部好莱坞电影《血钻》曾经让人印象深刻，戴比尔斯等少数几家寡头掌控着全球的钻石交易，为此甚至不惜引发大规模的战争。真实的情况是怎么样的？黄金，玉石，珠宝，他们的资源来自哪里，以一种什么样的秩序在全球流动。
对此的关注，你也许只是好奇。但是作为一个创业者，一个商人，你应该兴奋的是：珠宝生意已经有超过一千年的历史，从古至今，珠宝生意成就了无数的富商大亨，他们的成功各有精彩。更重要的是，这个古老的行业如今仍有创业良机。
窄众生意都有潜规则
周一：很多行业在结构上都有类似的地方，差别就在于你走的是大众路线，还是高端路线。在局外人看来，珠宝首饰一定会有低端、中端、高端之分，也没那么神秘，无非就是对象不一样，我们要关注的是行业普遍性的规律。
王磊：在我看来其实珠宝和首饰是站在两条线上的。首饰行业需要很多的品牌附加值，通过包装、广告来增加品牌的知名度。珠宝则大为不同，有能力消费珠宝的人，比如王室或者石油大亨他们买珠宝是为了收藏。因此他们会去找专门的店去定制。珠宝的品牌对他们来说是不重要的，他即使到卡地亚、蒂芬妮大亨这一级的店，也是专门找他的定制部去做，基本上他觉得店里面那些东西，就是平时戴着玩。首饰一般都是在街边的专卖店里销售，但是珠宝不会被放到这个渠道。
而且，珠宝的交易非常简单。我们有一个以色列的钻石供应商，年销售额有九位数，他在4个国家有办事处，全世界只有15个员工。每次来中国就背一个登山用的双肩背包，里面装了上百颗钻石。珠宝商找到他，可能就找个街边的咖啡屋看货，谈好价格，给银行打个电话，几秒钟以后银行发短信说钱收到了，好，成交。
赵小东：卖珠宝和卖首饰确实有很大的不同。首饰行业除了需要大量的资金外其实没有什么门槛。如果你做一个服装店可能三四十万就够了，但是如果你做一个珠宝店，没有四五百万根本拿不下来。首饰的门槛低，所以大家就非常重视品牌，消费者都认为品牌是工艺的保障，而且还有保值能力。
其实贵的东西反而好办，有的时候卖一千多元的东西才非常的难。因为这些顾客是真正把钱看得很重要的人，他要很认真的去花。首饰行业其实类似于零售业，门槛看起来不高但是很实在。
高端业务其实有很多潜规则，对于大多数的创业者来说你可能永远无法触及，比如黑石现在的CEO和美国的布什总统在耶鲁的时候住在一间宿舍里，这个优势是别人无法复制的。所以我们能谈的就是行业的普适性规律，第一搞清规则是什么，第二知道竞争的结果是什么。一个行业到了它最顶端、最神秘的位置一定都是潜规则。
樊延峰：黑石集团怎么做生意？黑石就是梁锦松来找中投的人说，你拿30亿来买我们黑石吧，就这么简单，中间不需要别人。就像你们卖珠宝一样，6克拉、10克拉的钻石，订做嘛，你背着一个包来，卖完之后回去制作，这是一个同构的生意，这是我的一个简单理解。
王磊：珠宝生意的最核心资源实际上就是两部分，一是你能接近宝石上游拿到世界上最好的宝石；二是你能找到买得起这些宝石的人，维护好和他们的关系。说起来就这么简单，但实际上，这恰恰是非常困难的。你去上游买宝石，人家不一定给你。宝石是稀缺资源，绝对的卖方市场，不是说你有钱人家就卖给你。人家要考验你的实力、信用，这些都是需要时间积累的。珠宝圈子在全世界范围内有一个调拨系统，这两天我们在忙一个Case(单子)，6.5克拉的彩钻，要求你几天就必须卖出去，这就是在考验你的能力。卖出去了你就能离核心圈更近一步。在国内，我们已经很接近这个圈子了。离得越近，你越能拿到市场上看不到的宝石，中国的富人越来越多，他们一定是希望找到别人没有的东西，这就是我们的生意。
老行业 渠道一个不落
樊延峰：从投资人的角度来看其实这个行业蕴藏着很多的创业机会。蓝色尼罗河是当下美国一家很热的首饰电子商务网站，小伙子之前工作就很成功。但是他去给他太太买钻戒的时候穿了一条牛仔裤，店里的服务员都不理他。他很郁闷，觉得首饰不应该有那么高的消费门槛啊。回家以后就写了一个电子商务的商业计划书，拿给投资人看以后非常受投资人赞赏，一个新的商业模式就这样诞生了。
周一：我们在几乎所有的行业里都可以看到，所有已经建立既得优势的人，都会面对新的挑战者对你的挑战和颠覆。在珠宝这个领域，本来大家觉得壁垒已经很高了，外来者是很难进入的，但是现在中国也有了像蓝色尼罗河这样的电子商务网站比如钻石小鸟、九钻网等等。从你们的角度来讲电子商务对你们的这种传统模式的颠覆性到底在哪里？你们恐惧他们吗？
赵小东：B2C网站对我们的挑战不是很大，因为网站不可能把所有的款式、所有的东西都覆盖，他们不可能做得这么全。但是电子商务肯定是今后的发展趋势，这谁也抗衡不了的。但是从中国人的消费习惯来说，可能绝大多数还是愿意逛逛商场，这是一种生活方式，短时间内很难被改变。
樊延峰：一种商业模式不太可能完全消灭另外一种商业模式。网上信息量这么大，纸质媒体也有生存空间，道理是一样的。但是我在假想，会不会有一个首饰品牌的网站，其他品牌的产品也可以放到这个网站上面来，网站帮它们代销，赚取中间的差价？
王磊：我觉得很难，因为这样的模式是不公平的，这个网站既是运动员还是裁判员。有很多人问我：你帮我看一看这个东西值多少钱？我说对于好坏我只发表个人的意见，你花多少钱买的就值多少钱。在零售市场上，卡地亚和谢瑞麟同样的款式价格能差一倍。但大家会觉得都是合理的，不是说价格高就不合理。但在这样一个网站上，消费者最容易去比较价格，却忽视了产品以外的附加值。
从商业渠道的发展来看，一开始是临街独立店铺，后来出现百货公司，然后出现超市，现在又出现了网上销售。你看前面几种都没有把最前面的、最先的店给挤垮了，新的销售模式只是把原有的顾客进行分流。所以我觉得产品的差异性最重要。有了差异性，各种形式的销售方式都有生存的空间。
周一：在珠宝这个领域，渠道商能够像家电领域的国美、苏宁那样对上游有超强的控制力吗？
王磊：很多珠宝加工商没有能力和经验来做渠道的事情。像I DO这样的模式正好利用了一点，与大家进行一个联盟性的结合，然后通过销售共享利润分成。但是我认为珠宝行业很难出现国美、苏宁的销售模式。
吓死邻居 饿死老婆
樊延峰：按我的理解，创业者进入一个行业总是先进入一个较低的门槛，然后通过积累再慢慢垫高门槛，最后才会到这个行业的一个顶端，这时候就会获得超额的竞争力和获利能力。所以对于一个创业者来说，我觉得可能除非你有天然的一些资源，能够一下子进入这个圈子，否则还是要遵循创业的逻辑顺序，从低端开始慢慢积累。
王磊：我也是一个创业者，珠宝商其实常常被大家嘲笑，因为外表看起来很风光，其实好多人根本不赚钱。我记得创业的时候给自己立了四个原则。第一，我不喜欢大团队，我觉得大团队人多事多不好管理。第二，我的自有资金可以操作这件事。第三，我希望这个行业能随着时间的积累，壁垒会越来越强，比如说律师、中医，经验越丰富壁垒会越高。第四，我不要风险投资。有了这四点我越到老的时候越能养老。
赵小东：在珠宝行业怎么找差异化呢？我觉得还是有很多机会的，比如现在的品牌，专做红蓝宝石的就很少，我相信如果做个好的红蓝宝石专卖店一定有市场，100%有，因为中国人要给母亲、给老人买礼物的时候红蓝宝石是首选的东西。
你到周大福里去看，红蓝宝石的东西十件，五件就没了，是一个特别不主流的产品，但是如果你到谢瑞麟就会有不少，大概有半个柜台，这一块市场都是我们的，他们不做，我们卖得挺好，如果你要创业开一个店，这个店维持你生存，能有回报，我觉得如果开一个红蓝宝石的专卖没问题，珍珠专卖店都有人开，为什么你不能开红蓝宝石，其实这是一个很好的创业机会，真的。
施华洛世奇，人家专门卖水晶也能做得这么好。说白了不就是玻璃嘛，人家能卖钱你也能卖钱，就是找差异化。
王磊：其实还有，很多欧洲人喜欢的石材，咱们国内基本不用，比如石榴石，在欧洲人那边都算宝石，但是在国内基本上没人买。它在国外被归为半宝石的一种，银饰品上用得很多，曾经2004年前后流行这种，现在市场上多了，因为做银饰品他们有时候经常用石榴石，我自己做过一套，14K金镶的，因为抛光的一些技巧，会让这个石榴石透明度特别好看，但在国内卖得并不好。我觉得可能跟中国的消费能力有关系，嫌贵。不过现在做可能完全不一样，大家对首饰的概念会变化的。
赵小东：这太正常了，两年前做不好，如果现在重新去做，我认为就有可能会成功，这就是珠宝行业。
实际上，真正在珠宝上创业其实是一件挺不容易的事。为什么难，你如果是做一个传统的商业渠道，像百货公司、租金店面的时候，你太贵了，你如果没有一定的品牌能力的话，你得到的条件都是最贵的。
王磊：I DO的老板李厚霖之前说过一句话很经典：珠宝商是什么？吓死邻居、饿死老婆。