珠宝行业整体低迷，为何仍有黑马一飞冲天？

菲菲

过去的2014、2015必将成为珠宝行业被载入史册的转折点，因为在这之前，我国珠宝行业已经高速增长了30多年。

2014年，国家统计局统计的限额以上单位的13类商品中，金银珠宝零售额的增速已经为零，比2013年下滑了25.8个百分点。这状况如同一列高铁突然碰壁，戛然而止。

虽然2015年在数据上有些许回暖，但感性认识上却并非如此。提到这一年，业内人士言必称“寒冬之年”或“洗牌之年”，可见内心备受煎熬。整体经济下行，电商冲击，消费者购买行为变化，同行业竞争格局改变等等多面夹击，使得珠宝行业几乎全线溃败，从国际巨头到国内巨擘都频频受挫。

所以刚刚过半的2016年，自然成为了珠宝行业的关键一年。较能为珠宝首饰品牌迎来销售高潮的2月14日情人节，520表白日已以狂欢之势落幕，但不少品牌也发现这些手段似乎不如之前灵验了，而且从更长的周期来看，销售还是不容乐观。

中华全国商业信息中心数据显示，一季度金银珠宝类累计零售额同比下降达22%，降幅相比上年同期扩大，成为下滑较严重的品类。

而刚过去的8月份，全国百家重点大型零售企业零售额同比下降0.5%，其中金银珠宝类市场持续遇冷，8月份零售额同比下降12.1%，增速低于上年同期超过20个百分点。

一片黑暗的珠宝市场

整体市场环境的危机，通常也会被认为是优势企业和大品牌的机遇期。但从数据上进行分析和观察，却发现部分大品牌也同样态势疲软。

品牌珠宝业绩堪忧

萃华珠宝发布2016半年度报告，公司实现营业收入14.55亿元，同比减少12.61%；归属于上市公司股东的净利润1067万元，同比减少71.47%；

上半年周生生集团净利润暴跌约50%-60%。
在最近的2017财年一季度，周大福港澳和大陆销售还是极度疲软，同店销售分别暴跌20%和17%；
老凤祥2016中报显示，净利润5.23亿，同比下降2.36%；
爱迪尔发布的2016年一季报表示，一季度净利润908万元，同比下滑21.5%；
明牌珠宝在《2016年半年度业绩预告修正公告》中表示，2016年1-6月归属于上市公司股东的净利润变动区间为3,600万元至4,200万元，净利润比上年同期增减变动幅度为-45.83%至-36.81%。
不差钱的豫园商城2016年中期业绩预告称， 2016 年上半年度归属于上市 公司股东的净利润与上年同期相比，将有 70%左右的下降。如剔除黄金租赁及黄金远期交易“公允价值变动损益”， 净利润同比下降 40%左右。
状况比较好的拥有两大珠宝品牌的潮宏基，上半年公司实现营业收入13.82 亿元，同比下滑0.88%，实现归属上市公司股东净利润1.41 亿元，同比增长0.29%。

珠宝实体 纷纷遇冷

宝琳珠宝交易中心门可罗雀
据悉，因行业低迷，经营压力过大，今年原有的宝琳交易中心撤离了很多商户，很多大楼内门可罗雀，商户零星，不高的入住率让不少老板忧心忡忡。
番禺制造业命悬一线
素有“全球珠宝制造中心之一”广州番禺，是我们珠宝人的一大骄傲，可是近年珠宝行业遇冷，做为供应链上游的番禺制造，更是雪上加霜。可在大罗珠宝城内，有许多的店铺已经挂出了“旺铺转让”的告示。
郑州珠宝市场遇冷

花园路丹尼斯和大商新玛特店的珠宝品牌，销售情况都不乐观，据店员透露，与去年相比，珠宝、钻石类饰品的销量有所下降。相比之下，由于受到近期黄金回温趋势的影响，黄金类饰品销量同比有所增长。

二七万达广场内，除IDO和中国黄金的专柜前有顾客咨询、购买以外，其他珠宝柜台无人问津。而位于二七商圈郑州华联商厦一层的各大珠宝品牌门店，也一改往日火爆的销售场面，顾客寥寥，显得有些冷清。

山东珠宝城租金对半难留商户
山东国际珠宝交易中心二期正式投入运营，但是很快就迎来了行业低潮，如今，“租金基本是对半砍，但商户还是走了过半。”

北京潘家园的古玩城降价招也不行
在位于北京潘家园的古玩城，不少翡翠珠宝店人烟稀少、门庭冷落，很难想象这里是北京甚至全国翡翠交易最活跃的市场之一。
一位翡翠店服务员反映，近期虽然高端翡翠的价格降低了30%，但销售额却依旧下滑明显。
深圳古玩城一月难开一单
近日于罗湖区新秀路的深圳古玩城，临街G栋走廊里空空如也，占据黄金位置的店铺接连三五家均白纸黑字挂出转行招租的告示。
尽管位于深圳目前规模最大的古玩市场，一家主营近现代瓷器的店铺老板却是悲痛的陈述，他已经一个月没有开张了，这跟2010年前后的生意火爆相比，简直是跌到冰点了，“熟客基本上也没有再来。

江西国际珠宝城玩“空城计”
而今洪城路的江西国际珠宝城，已有不少珠宝商铺挂出了“旺铺转让”的牌子，2、3楼层大门紧闭，透过门缝可以看到，里面未开始装修，目前还没有商铺入驻。

据商家反应，店面装修花了27万，有12个员工，每个月至少亏3万……
昆明珠宝城收不足租金封铺
昆明珠宝城因为珠宝城经过层层转租，产生纠纷后，房东收不到钱要将店铺收回。
长沙高桥文玩珠宝城开业半年陷困境
进行了大半年的招商只吸引了20个商家入驻的长沙高桥文玩珠宝城， 开业仅半年，因经营不善，投资运营高桥文玩珠宝城的公司陷入破产困境，不仅欠下巨额物业费，商户们数十万的保证金也无力退还。
不只是新开的高桥古玩城，天心阁古玩城、湖南古玩城、大麓珍宝古玩城和东铭古玩城等多个古玩城，生意惨淡成了普遍现象，“生意难做”成了商户们的口头禅。


奢侈品牌陷关店潮

不只是国内珠宝品牌，整个奢侈品阵营状况亦不容乐观。
早在7月份一篇名为“2016全国奢侈品牌阵亡名单”震惊了整个传媒圈，文中主要依据是奢侈品牌在中国的关店数量。据RET睿意德中国商业地产研究中心统计，2015年LV、Gucci等11大奢侈品牌共计关店34家，新开门店数仅有14家。
不幸的是，这种情况不仅仅发生在中国。根据法国巴黎银行和美国再分析（RE Analytics）机构的数据显示，2016年一季度全球奢侈品牌关店加剧，短短3个月内八大主流奢侈品牌全球共计关闭门店数量接近40家。
珠宝行业从品牌企业到各地珠宝城再到奢侈品牌，似乎无一摆脱的跌跌不止的命运，中国的珠宝行业似乎伴随此轮的经济低迷，迎来了最为惨烈的时期！

现状深度分析

造成这种结果的原因自然是多方面的。从外部大环境看，有这么几个实际存在的情况：

一、黄金饰品消费占比过高

很多珠宝品牌都有黄金、铂金、K金、钻石、银饰、珍珠、彩宝、玉石等多样化的产品线，比如周大福。而这两年之所以利润不理想，周大福把重点归因于“低利润的黄金制品销量占比升高，导致毛利率降低，会对全年的利润造成冲击。”

有数据显示，2015年已是国际金价连续第三年下跌，全年累计跌幅或已超过10%。所以这一年以黄金为主的珠宝企业受到的冲击较为严重，销量普遍下滑30%~40%。

正因为黄金一直是珠宝市场的消费主力，这个现象的背后，则是黄金类产品消费占比过高给企业带来的麻痹作用。黄金价格走高时，企业的销售业绩自然辉煌，也足以维持店铺的运营成本，钻石等其他产品的收益就是锦上添花，但这把双刃剑同时也意味着隐患——一旦金价下跌，企业就会遭遇困境。

所以，如果企业不调整产品线布局，不在非黄金的产品上树立优势，盈利能力就很容易被波动的金价所左右。

二、消费者的观念和行为在改变

80后、90后已经成为市场消费主力。年轻的消费者更喜欢价格相对便宜的流行首饰，而互联网的发达以及年轻一代对其的广泛使用，使得珠宝知识更普及更透明，品牌依赖度降低，消费更理性，对珠宝的理解和选择依据也更个性化。

而个性化反应在珠宝消费上，也就是定制的需求在上升。这个倾向已经在全球范围内得到了印证——个叫Pandora的丹麦珠宝品牌在Tiffany这样的国际巨头都出现业绩下滑大势中，业绩大幅上涨约40%，被称为“神奇的珠宝品牌”。它的特点就是做半成品，另一半让消费者选择组合搭配，较小几率和他人撞款。

三、电商的冲击

这两年，移动互联网的发展和对人们生活的改变几乎是颠覆式的，郎咸平教授戏称实体被电商阉割了，互联网+提出，电商深度发展，也对传统珠宝的销售模式造成了冲击。

全国每年的珠宝市场约有5000亿元，但线上只占不到200亿元。很多珠宝企业看到了趋势和机遇，意识到模式需要调整，也做了一些尝试，开始把互联网+的思维融入到业务中。

根据财报显示，2015年，周大福在内地的电子商务销售值增长了51.7%，占内地珠宝总销售值的2.3%，其中周大福天猫店在双十一促销中获得珠宝类销售前三。

而在2015年的某天，国际珠宝大鳄Cartier悄无声息地在中国开通了电商平台。这在某种程度上意味着一个新时代的开始——电商开始成为奢侈品或轻奢消费品的一个重要渠道，连Cartier这样的品牌都无法忽视。

四、市场格局在悄然改变

对于当下的市场状况，六福珠宝就表示，内地一线城市已呈现饱和状态，它们将加速二线以下城市扩张以提升市场份额。

而周大福也在把视线转向于此。即便一二线城市的销售贡献大于三线城市，但认为“后者仍具有发展潜力”，2015年，周大福在三线城市净增42家零售网点，其三四线城市分店数量的整体占比已经从20%提升到了40%。

在周大福新设的珠宝零售点中，63.8%位于三线及较次级城市。从目前的投资回报率来看，三四线城市比一二线城市来得更为强劲。

谢瑞麟在内地市场的“谋篇布局”也是在对格局改变的积极应对。现在集团在内地108个城市共有270间店铺，公司表示将继续在中国二三线城市深挖市场潜力。

人贵有自知之明，珠宝企业更应如此，所谓定位定天下，我们必须在珠宝行业细分市场中找到自己的准确位置，不要碰不属于我们的市场，然后把心沉下去，做好产品和服务，也许可以做得更好。

如何成为逆境中的黑马？

当然，在整个珠宝行业哀鸿遍野之时，也有一些品牌逆势上扬。很多人认为珠宝行业已经一片红海，但从下面的几个案例可以看出，能逆势上扬的企业，都是找到了自己的蓝海。

一、慕光珠宝——定位精准，只做城镇市场

2015年，这个来自河南的珠宝企业实现了600%以上的增长。

因为他们的定位精准，确立了“中国城镇珠宝品牌”的发展战略，只专注城镇，只做城镇市场。

大部分珠宝品牌都在挤占一二线城市市场，三线城市都只是在逐步进入，却忽视了中国大量的农村人口，他们也有珠宝的需求，这是一个市场空白。

抓住市场空白点建立品牌，比在已经饱和的城市中争抢份额要容易得多。郑州哈伯逊企业管理有限公司总裁CEO单士江称，还没有哪个珠宝品牌愿意说自己定位乡镇市场，所以他们应该是行业的先行者。

而且，慕光珠宝对于产品线的把握也规避了一定的风险——他们没有黄金饰品。

他们的理由也相当充分——“黄金产品价格太过于透明，利润空间被每日公布的金价压缩的所剩无几，销售黄金的品牌越来越多，产品同质化非常严重，为了争抢市场份额，一些商家每克黄金仅赚5元就出售。对于目前运营成本不断上涨的情况，这注定要赔钱。”

二、钻石小鸟——专注电商，拥有互联网客流优势

定位为互联网+的“钻石小鸟”，售出了中国互联网上的第一颗钻石，引领了钻石行业的O2O模式。

作为电商的入口，它的官网具备强大的功能和人性化的界面，包括钻石在线3D展示、智能搜钻方式等等，让习惯了线下购买钻石的消费者有了新奇却又完善的体验。官网上，醒目的每日十点限时抢购五颗钻石，已早早显示售罄。

而在专注线上的同时钻石小鸟也没有忽略线下，做到了让顾客“看得见摸得着”。钻石小鸟目前在全国共开设15家线下体验中心，上海旗舰体验中心占地近2000平米。

传统珠宝行业非常惨淡的2015年，上海旗舰体验中心却进行了升级，为消费者带来更加精准的产品与体验。但相比之下，大的传统珠宝品牌的门店起码有2000家以上。少了门店运营的开支，又拥有互联网客流优势，钻石小鸟的价格优势也就凸显了出来。

三、IBLOVES爱不离手——拒绝同质化，引领私人订制潮流

因为年轻人在珠宝的选择上的DIY的精神开始浮现，私人订制在2015年就已非常突出。深圳金展国际珠宝广场有限公司总经理王振说，2016年是珠宝行业回归产品，以差异化战略发展的好时机。

数据说明一切。开创婚戒定制潮流的IBLOVES婚戒定制中心就在2015年的寒流中完成了逆袭，销售额上升，定制中心遍地开花，合作门店数全国已超过600多家。

IBLOVES的slogan是“一枚钻戒，一生契约”，爱情是最神圣的一生契约，产品中专有的指纹印迹、可以铭刻的生日、星座等个人专属元素，就是拒绝同质化的较好的证明。

除了上述案例外，内地市场还有一个逆势上扬的本土品牌值得分析——克徕帝。

四、克徕帝珠宝

能在珠宝行业的下滑大势中取得优异成绩，得到消费者的青睐和信任，克徕帝靠的是“打破传统钻石的销售模式”。它采用直销模式，提供具有性价比的珠宝给消费者，坚持性价比线路，贴近成本的形式定价，通过降低自身利润让利于消费者，从而受到消费者喜爱，提高销售量，由做利润转为规模效应。

层层中间环节，再加上昂贵的店铺成本，昂贵的宣传成本和昂贵的人员成本才能到达消费者，这意味着钻石的价格也在这个过程中节节攀升，一般品牌钻石的加价率是300%左右，国际一线品牌能达到5倍。

克徕帝的模式，则放弃了这些溢价，希望用微薄合理的利润来抢占市场，一般价格都是商场品牌价格的50%，实惠的非常彻底，给了并不追求“大牌”的消费者倡导了一种新的消费选择。

回归消费者本身

事实证明，回归消费者，站在消费者角度思考永远是制胜法宝，而名创优品的成功，告诉我们，珠宝实体生意不好，而是我们没有让实体回归其真正的内涵。

实体有最强大的两大利器是品质和价格，而不是我们认为的体验和信用，为消费者提供比电商更优质的产品，而且价格更具有优势，这也许可以让让我们的企业在风雨飘摇的市场环境中立于不败之地。