商战之都在价格与品牌夹缝中呻吟的珠宝业

翠花

　　商战之都：在价格与品牌姜天蔚在日益激烈的商战中，价格依然是最有直接杀伤力的武器。一些珠宝商，尤其是那些白手起家的珠宝商，在创业初期往往是挥舞价格利器，以打价格战起家。以近年来发展势头迅猛的江苏通灵翠钻公司为例：该公司成立至今仅三年半，从无到有，由小到大，短短时间内迅速崛起，发展成为江苏最大的珠宝首饰连锁企业，令许多人称奇。其发家的法宝就是价格战。　　在2000年南京市场震动全国的珠宝价格大战中，众商家投出一颗颗价格炸弹大肆拼杀，弱肉强食、优胜劣汰的自然法则在商界也得到了验证。一批消耗大、管理落后、首饰品质差的珠宝商被淘汰出局，从南京市场销声匿迹，珠宝市场得到了整合，使市场资源流向最有利于珠宝业发展的方向。通灵翠钻在这场价格战中出尽了风头，取得了辉煌战果，由此声大振。南京首饰价格真正降了下来，原来作为奢侈品的珠宝开始大量进入寻常百姓家，一般的消费者都能买得起质优价优的珠宝首饰了，珠宝市场蛋糕做大了，通灵翠钻狠抢了一大块，市场份额迅速扩大。　　价格降低了，利润的大饼摊薄了，就必须有更大的销售额才能抵充因降价而失掉的利润，薄利必须多销。按此要求进行公式计算，降价幅度与销售量成几何级数增长才能持平：每降价5%，销售量就要增加33%；每降价10%，销售量就要增加100%；若降价15%，销售量就得增加300%.通灵翠钻以价格优势抢滩，到处攻城略地，疾速扩张，仅2001年前10个月，就新增专卖店近10家，平均下来几乎是1个月增1家，迅速成为江苏最大的珠宝首饰连锁企业。连锁规模优势为打造品牌奠定了良好的物质基础。　　第一现场热点纵深夹缝中呻吟的珠宝业势和品牌优势的欲望，一方面是极力塑造中高档首饰的形象，开设了江苏省首家珠宝首饰精品店，率先推出“丘比特切工”钻饰，把主要目标顾客群定位于都市时尚白领，另一方面又把价位定得很低，很难摆脱大众化商品的影子，并且还动辄就摆出打价格战时的架式，仍然经常性的甩出“价格炸弹”，在价格本来就很低的情况下，还搞“日送万元现金”轰炸市场，哪有一个著名品牌的矜持，价格是一把双刃剑。挥舞好了，可以斩获累累战果；挥舞不好，也可能伤及自己。品牌，才是市场竞争永恒的主题。　　珠宝首饰作为一种时尚消费，若是一直停留在低水平，就不利于市场的培育，对市场会造成很大伤害。2000年珠宝大战使价格降到了谷底，完成了市场由分散到集中的整合，南京首饰市场竞争已上升到品牌、规模的较量。作为江苏最大珠宝连锁企业，通灵翠钻发挥连锁规模优势，大力提升设计水平，不断推陈出新，“花样年华”钻饰系列等别具特色的创意，极大地提升了品牌形象，对首饰市场造成了很大冲击，使南京首饰形成品牌优势，通灵翠钻已是具有很高知名度、美誉度、信誉度的首饰品牌，并且定下了3年内在全国开设100家连锁店的目标，把通灵翠钻做成省内第一、全国知名的珠宝名牌。　　业内专家分析认为，就目前的发展势头、品牌效应来看，通灵翠钻的这一目标计划是完全有可能实现的。但从市场大环境来看，却不是那么轻松的事。虽然通过不断强化设计开发能力，注重创新，陆续推出一系列新款首饰，在品牌上占有很强的优势，但这些努力随时可能付诸东流。一方面是首饰市场严重的“克隆风”虽然经过通灵翠钻的艰苦努力，使南京珠宝业第一次具备了较强的原创性首饰设计开发能力，但一些珠宝商长久形成的模仿、克隆习惯不可能一下子就改变过来，他们仍旧以抄袭、克隆别人的原创首饰为生，既简单省事又毫无成本。　　通灵翠钻依靠自己的力量好不容易设计开发出来的首饰，常常是推上柜台不久，就能够很快在别家珠宝商的柜台里发现其“克隆兄弟”。另一方面，前不久闹得不可开交的黄金首饰大甩卖，就象卖萝卜白菜，极低的价格吸引了大批的农民和中老年人蜂拥抢购，那种声势甚至曾一度淹没了一些著名品牌的效应，这种市场价格环境逼着通灵在竭力打造品牌的同时，不得不再捡起价格武器，卷入价格战的漩涡，在品牌与价格的夹缝中求发展。　　在品牌与价格的夹缝中，南京几家主要的珠宝商艰难地谋求发展。通灵翠钻处处表现出想同时具有价格优一般说来，品牌与价格仿佛是水与火，做品牌需要较高的成本投入，不宜过分追求价格，过分追求价格优势就不利于做好品牌。好的品牌一般是不会大打价格战的，卷入价格战的多是一些牌子不怎么样的商家，谁见过奔驰汽车打价格战了，南京珠宝商既然要做品牌就不能随波逐流，应当有所为有所不为，或者放弃价格战，专心致志做品牌，或者横下心来猛打价格战，鱼与熊掌不可兼得。　　又要吃熊掌。通灵翠钻总经理沈东军放言：“品牌要做，价格战仍然要打，目前的市场环境就是这样。现代商战中，价格竞争是市场永恒的主题，品牌较量是决定胜负的核心因素。通灵要争取明天，首先要抓住今天。所谓成功，就是一个个正确选择的叠加，我们每天的行为，无论是推出新款首饰，还是大奖促销，都是对市场的冲击，都收到了良好效益。”　　通灵翠钻等南京珠宝商的豪言壮语与美好心愿固然可嘉，然而，业内专家尖锐指出，是“商战之都”特殊的市场环境迫使南京珠宝商作出这种无奈的选择。按照市场经济的发展规律，品牌竞争是市场永恒的主题，品牌是竞争胜负的决定因素。尤其是加入WTO指日可待，南京“商战之都”的商业环境必将随着国际商业列强的大量涌入而改变，到时候品牌将显得更加重要。目前在价格与品牌夹缝中呻吟的南京珠宝商们当何去何从，要品牌还是要价格战，这似乎是一个艰难的选择。圈主持人：高冬梅