国内珠宝品牌营销模式如何突破传统

翠花

     在一次喝下午茶的时候，一位刚开始做珠宝生意的朋友满脸疑惑的问我：“国内的这些珠宝首饰生产商是不是从不愁销路啊？”我很诧异，他接着补充到：“我为了在上海开一家珠宝店，特地到深圳这边来寻找货源，走访了好几家生产厂家，发现他们部门设置倒是比较齐全，但市场部却总是寥寥无几的几个人，有的规模稍小企业的干脆就没有设置市场部。客人去购货就像进普通商场买东西，只有营业员帮你挑货，而没有业务人员的后期跟踪，这在其他行业是少有的现象……”
　　珠宝首饰产业在国内经过十多年的发展，无论从规模上，还是数量上都得到了很大幅度的增长。但众所周知，这些企业大都是以前的一些家庭作坊、小加工厂通过做来料加工、贴牌生产逐步发展起来的。如今他们的生产规模上去了，产量上去了，年产值上10亿的企业也不在少数，但是他们的营销管理水平却仍停留在初级水平。很多珠宝企业特别是那些中小型企业的销售方式更多还是停留在传统的“坐山等客”模式。一是在自家工厂里或者附近的交易中心开设一个展厅作为唯一的销售窗口。二是通过广告盲目的寻找经销商、加盟商，但广告却习惯性的瞎吹乱盖，随便找个不知名的国外品牌，然后给它盖个华丽的光环来招揽客人，这已经形成近些年来珠宝首饰行业发展中的一个普遍的现象。 三是通过朋友来介绍些经销商，来推动业务的发展。这种“口口相传”的销售方式是80、90年代市场经济没有完全放开时一种最为保守的营销模式。这种方式能在珠宝行业运用得如此广泛，也与这个行业的特性有关系。因为珠宝行业的交易需要建立在充分信任的基础上，而这种“人情关系”建立的信任是最直接的，所有这些传统的营销方式在前些年的“卖方市场”是个不错的选择，但如今珠宝首饰行业已早早的进入了“买方市场”，竞争十分激烈，再继续固守着这些销售模式，只能将企业引入死胡同。同时，这种模式还带来的一个严重后果，就是会引发恶性的价格竞争，在营销模式没有改变的情况下，企业只能通过降低成本，以低价来获得竞争的优势。
　　当然这些传统的营销模式一直没有多大的变化也与珠宝本身的属性有很大关系。珠宝首饰的材质十分昂贵，一直以来又是作为人们投资理财的重要品种。它的材质决定它的安全性比其他普通商品更为重要，不像普通商品有那么便捷的流通渠道，价值额大的珠宝首饰还必须通过武装押送。另外珠宝首饰必须通过严格检测才能确定其真伪以及价值，所有很多时候需要买卖双方进行面对面的钱货交易。这样，买家亲自到生产厂家这边来拿货及付款成为最为稳妥的办法。此外，国内大部分的珠宝首饰生产商都集中在几个固定的珠宝生产基地，而这些庞大的生产基地又建立起了十分完善的交易平台。当前国内规模最为庞大、体系最为完善的珠宝首饰生产批发交易基地就是深圳水贝珠宝制造基地。全国70％的珠宝首饰生产厂家集中在此，有着从采购、生产、加工、包装到完成交易的一条完善的体系。这些体系完善的生产交易基地也为珠宝企业“坐山等客”营销模式的延续提供了沃土。
　　如今，一些珠宝企业为了获得更强的定价能力在工艺技术上有了很大进步，特别是在贵金属的提纯技术上取得了较大的突破。2005年11月，山东卢金匠首家推出“万足金”首饰，比千足金更纯，成色保证在99.99％以上。2007年1月，吉盟首饰又率先推出的pt999千足铂金隆重上市，将铂金的纯度提高到前所未有的高度。这些提纯工艺进步其实也只为了满足消费者对材质纯粹的追求，这不应该是珠宝首饰所应该追求的真正价值。艺术、文化、更丰富的意蕴才是珠宝首饰所表现的真正价值。这几年，也确实有一些先知先觉的珠宝企业开始提出“文化珠宝”的概念，甚至还打出了“按件计价”、“卖珠宝首饰不是卖材质”这样的呼声。确实，面临珠宝首饰“产品同质化”“价格战”的残酷现状，提出这样的口号也是打破当前局面的一个很好途径，也是必然的趋势。但所有的这一切，都只是在源头上解决一些质量与品质方面的问题。一个产品除了要把质量做好，把内涵做足，还需要把这些信息通过很好方式传递给消费者，促进销售额的提升，这就需要成功而有效的营销方法。如果传播的渠道过于狭窄，就不能形成大范围的影响力。这毕竟已经不是一个“酒香不怕巷子深”的时代，企业发展面临着太多的竞争，特别中国加入WTO后，对外政策全面放开，面临着太多、太激烈的竞争。国外一些大的珠宝品牌已经开始?驻中国，这些品牌跟国内品牌不同的是，它们有着上百年的经营历史，来到中国后，不必要经过漫长的经验积累，就能够直接将他们成熟的营销模式照搬到他们在中国的企业运用。其营销实力对我们本土珠宝企业的冲击力绝对是巨大的。本土的这些珠宝企业，特别是一些中小型企业他们营销模式还只是在“小孩学步”阶段，所以要尽快改变传统的那种惰性营销，才会有新的出路。
      目前许多珠宝首饰企业的生产能力都已达到很高的水平，但产品市场开发的薄弱让企业感觉到“有力无处使”。对于这些处于发展瓶颈的企业，要想进一步快速的发展，就必须扩大营销的投入力度，增加“订单”来使企业更上一层楼。有关人士认为可以从以下几点做起：
　　一是参加有影响力的国内外专业展会或在专业杂志上做广告，以点代面辐射各地市场。好的专业珠宝首饰展会，是厂家和商家面对面沟通的一个大平台。通过这个平台，企业可让来自四面八方甚至包括国外的商家来了解自己的企业和产品。
　　二是增加产品的出口。企业如果想快速发展，最好能“两条腿走路”，不仅要积极开拓国内市场，同时应通过各种渠道得到国外订单。
　　三是挖掘企业与产品的“差异性”，建立新的企业营销沟通导向，以品牌为基本沟通工具，塑造具有生命力的品牌。
　　四是加大二级市场的开发。随着社会进步和经济发展，人民生活水平的提高，珠宝首饰将不再仅仅被定位为奢侈品，必将成为一种生活用品进入城乡市场，目前我国的一线珠宝首饰市场正趋于稳定和成熟，过去企业都把销售重点放到一级市场，所以应该加大对二级市场的开发。
　　五是在有影响力的市场开设办事处，增加产品的市场辐射力度。通过各地办事处的设立，厂家在这些办事处设立区域经理，来负责在该辐射区域寻找零售代理商，这样销售渠道将会迅速打开，而且销售成本相对较低。
六是在了一定市场影响力的地区，进行一些能提升自身品牌形象的推广及促销活动，加深该地区的影响力，也能辐射到附近城市。
　　这几年来，国内的珠宝首饰行业取得了飞速的发展，有一些珠宝生产商运用一些成功的营销模式，已经成为国内甚至国外的知名品牌。但大部分的国内珠宝品牌还远没有达到这样的水平，要想获得更大的发展就要突破营销单一性的这个瓶颈，这样才能在中国珠宝首饰市场的整合中走得更远